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以电商运营为例,分析运营逻辑的运用

- 2019 -

03/12

20:00

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运营是心思巧妙的创意,更是抽丝剥茧的逻辑。当再好的创意没有了效果,当运营陷入困境,也许需要深入思考运营方程式,让你从更宏观的角度理解自己的工作。


  • 从事活动运营,都希望能策划出刷爆朋友圈的活动案例,四两拨千斤;

  • 从事用户运营,都希望能同自己产品的用户保持亲密持续的互动关系,一呼百应;

  • 从事产品运营,都希望能设计更顺畅友好的产品体验更好的承接用户,有效降低各步骤的流失率;

  • ……

然而在现实的运营中,因为诸多因素运营总是会陷入各种各样的困境中,活动没有效果,用户增长困难,用户活跃度低,转化率始终不见提升……即使你把每周特惠做到每日秒杀,投入更多人力亲自给用户挨个打电话营销,也许都不会见到什么起色。

这个时候你需要打破固有的工作模式,跳出来,从更宏观的角度,层层分析,让运营逻辑帮你抽丝剥茧,找到破局的方法。

运营的方法论大多是相通的,下面我将以电商的运营为例,具体的讲解下运营逻辑的运用。

假设你是一个小型电商平台的运营负责人,你的运营团队正在面临困境,不管你们增加活动频率也好,加大促销力度也好,你们平台每日的订单销量始终像一条水平线一样。

跳出常规,逻辑开道

电商平台的KPI有个固定的计算公式:

销售额=流量*转化率*客单价

流量跟品牌和渠道有关,转化率同产品和运营强相关,客单价可以用提供增值服务、打包销售等方式来提升,是商品的升级包装策略。

所以,上面那个公式可以具体为:

销售额=(品牌*渠道)*(产品*运营)*客单价

这样可以看下,你们运营团队目前的发力点在哪里,如果是在运营,不管多使力都不见效果的原因,可能是在什么地方。你们的品牌和渠道的作用是大于1还是小于1,你们的产品功能体验是大于1还是小于1。

对于品牌,如果在同行业中没有形成品牌的差异化,甚至都没有一定的品牌知名度,用户对你品牌的感知几乎为零,那么品牌对提升用户消费意愿的功效也几乎为零。品牌建设成功的一个重要表现就是,用户记住了你们的品牌关键语。

比如:提到锤子,你会想到那句”漂亮的不像实力派“;提到京东,你会想到”多快好省“;提到红牛,你会想到”困了累了喝红牛“…

这些关键语,会在用户口口相传中快速传播,因为能快速get到品牌的关键利益点。

对于渠道,如果没有去做精细化的用户画像分析,不确定你的目标用户群体都聚集到什么地方,他们都喜欢用什么样的产品和应用,你们的推广效果将会大打折扣。渠道拓展之前,要不吝成本的投入到用户调研中,甚至可以通过一对一面谈的形式,充分全面的了解你们的目标用户群体,才能找到他们,并有针对性的去推广。

对于产品,如果你们的产品体验很差,将直接导致其他的运营工作事倍功半,就算运营短时间可以起到补救的作用,长期下来也是无力回天。

以上这些并没有教大家具体怎么去做,但给了一个思考的方向,我们可结合实际的情况,有侧重的去安排人力和其他资源投入。

传播有道,运营有方

这里可以给大家介绍两个模型:AISAS模型和AARRR模型。

以上所说的品牌和渠道,属于运营战的前锋,目的是触达到更多的目标用户,并让他们来到自己的平台。这部分工作如上文所说,需要思考品牌的差异化如何建设,如何打造用户心智,渠道如何有效拓展,这涉及到市场推广工作,可以用一个宏观分析工具,来把握信息的传播路径和用户的行为路径——AISAS模型。

AISAS模式是由最初的美国广告界的营销分析模型AIDA(A:关注、I:兴趣、D:渴望、A:购买)演变而来,加入了现代消费者的习惯步骤:搜索和分享。

而当用户来到平台,让AARRR运营模型来指导工作就非常贴切了。AARRR模型侧重于用户体验,围绕着用户活跃、留存、付费行为转化,以及分享行为。



明确了这两个模型之后,再来看下一个电商平台用户的行为路径图:



红圈画出的部分则是市场传播的部分,主要参考的是AISAS模型,而剩余的部分则是用户来到了自己的平台,一个完整的购物体验路径。而运营的工作就体现在这每一个步骤中,如何提供给用户极致的体验,保证用户的活跃、留存和转化,甚至口碑传播。

下面将这两个模型再具化一下:



  • 影响五个关键步骤的关键因素,如图中红框所示:品牌、产品、口碑、体验;

  • 品牌是否独特,或者是否有趣,直接影响关注度;当然强大而精准的渠道资源也至关重要;

  • 产品定位,产品理念是否正好满足了用户的某个需求,这直接影响用户是否会对产品产生兴趣;

  • 产品的市场口碑如何,用户产生兴趣后接下来就是去了解你的口碑了;

  • 用户购买的不仅是商品,更是一种体验,同样,分享也是。

下面我将以三只松鼠为例,看他们是如何把品牌把体验做到极致的。

三只松鼠成长为坚果类产品的国民品牌,除了在最初的时候抓住了市场机遇和流量的红利期,它还重新塑造了坚果的流通渠道,实现了从工厂到用户直接对接,降低商品成本,更专注产品质量,同时它的运营策略也是非常值得分析和学习的。

  • 首先,三只松鼠打造了一个情感化人格化的品牌形象,充分利用了非常讨喜的娱乐流行元素,二次元、萌、动漫。品牌元素全面渗透到产品和服务的方方面面,形成了无处不在的松鼠文化。独特而有趣的品牌意识的形成,对市场传播有着巨大的助推作用。

  • 其次,品牌融于产品和服务,进而创造出了独特的用户体验。三只松鼠首创了电商行业客服场景化服务模式,客服将三只松鼠拟人化,称每位顾客为“主人”,从售前到售后,带给用户一次完整的主人和宠物的服务体验,让用户觉得更萌更受尊重,从而更能促进用户付费。

  • 最后,除了上面一点的拟人化客服体验,三只松鼠在用户签收货物的步骤也是给足了惊喜。假如你收到一个设计的萌萌的包装箱,上面黏着一个开箱器,直接省去了你到处找剪刀的麻烦,你的体验刚开始就算愉悦的。等你打开包装,先不说设计的可爱唯美的包装,你还发现了封口夹、湿纸巾、垃圾袋这些贴心的小物件,你的体验是超乎你的预期的。

一旦用户的体验超乎他的预期,再加上产品质量本身没什么问题,想阻挡用户分享的冲动是很难的,这样就形成了口碑传播。

以上这些运营的策略和方法,就运用在一个电商平台用户的行为路径图中的每一个步骤中。假如你是负责其中的某个步骤或者多个步骤,你是否会为了提供给用户极致体验,做同样深入的思考和探索?

终极目标,运营灯塔

灯塔在广袤大海中为航行的船提醒险滩暗礁,指明前进的方向,不至于迷失而陷入危境。而运营的灯塔就是企业为运营部门制定的目标,有了这个目标,运营工作人员才能达成统一意识,更好开展自身工作的同时提高协同效率。

对电商平台来说这个目标就是GMV,社交平台一般是流量和DAU。运营的资源投入、职责分工和考核标准都是围绕着运营目标而定。

具体执行起来,就需要找到影响运营终极目标的所有关键因素,然后再细化每一个关键因素。

可回到上文所说电商的GMV计算公式去看一看,运营的工作就细化成:



不管你主要负责哪一块,你要很清楚的知道自己的工作价值在什么地方,是为了什么目标而努力。

运营要将自己的工作做到极致,像三只松鼠一样,想用户所想,充分满足用户食用坚果时的各种痛点,达到超乎用户预期的体验。如果真的陷入困境,也不妨跳出常规,用更宏观的角度去思考问题出在哪里。接下来你就会知道如何去做出改变。


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