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要策划活动?用节点式架构

- 2019 -

03/13

08:46

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一、前言

几乎所有的互联网公司为了营销推广都要举办活动。活动的规模有大有小,类型千奇百怪,但是很多内核是基本通用的。本文旨在提供一种新型的活动构建思路,以供各位活动策划选为活动架构工具。

一场活动从创意到执行,主要是有三关是最难的:心理关、创意关、执行关。

很多新手策划并不能保证活动能够产生比较理想的效果,所以在活动初期筹备中往往处于焦虑状态,这就是心理关。创意关和执行关即为字面意思,主要是体现在创意构想难度和执行细节方面。

一场完整的活动如果按照层级来划分,大致可以划分为:创意层、架构层、执行层、结果层(影响层)。


二、概念解析

以上前言完毕,接下来即为文正正文,即节点式活动架构方式。

何为活动的节点式架构方式?直白来讲,如果我们把活动拆分开来,可以认为是一个一个的节点在沟通并影响着活动的所有步骤和最终结果。如果我们将活动的节点拆分的足够详细,并且执行的足够完美,那么一场活动的结果应该也是完美的。当然,现实生活中很难做到完美,但我们可以尽力趋近于完美。

节点式架构理解了,接下来是至关重要的转化方法,也就是一个活动构想的思路,就是将活动策划反向而行,从一般的顺序递推方式(创意- 架构 – 执行- 结果)直接逆向到结果层。

如果我能把这场活动做好,那么我应该做好哪些节点?按照节点式的架构方式,如果我能找到一些关键性的节点,并进行很好的执行,理论上活动会有一个比较好的效果。

如果打一个通俗的比喻,一个国家只有一个都城,但是光凭借着一个都城是没有办法畅通全国的。所以在都城外,有数十个重要的城市,在这些重要的城市周边,还有很多城镇。都城、重要的城市、城镇之间依靠道路进行连接,这样一个国家才有了畅通全国的交通网。

对于一个活动而言,活动目标就是都城,执行步骤都是重要的城市,也就是关键节点。而执行细节就是城镇,也就是细节节点。

为什么我要把执行的过程分为关键节点和细节节点呢?主要是一场活动的众多节点中,有的节点对活动的影响很大,有的影响对活动的影响不大,有的活动节点持续时间长,有的活动节点只需要一会就能完成,所以我们还是需要一个节点层级的划分。

这个就好像你现在是一个皇帝,那么你的权利来自于哪里呢?有人会说所有的人民,从根源上说是的,但是从表象上说并不是。

大臣的权利来自于人民,皇帝的权利来自于大臣。对于一个农夫而言,无论是九品官还是皇帝都可以决定他的生死,他见到了都需要下跪,所以对农夫而言,九品官和皇帝在内核上有差别,但是表现上并无多大差别。

农夫认为七品官比九品官厉害,是因为九品官见了七品官要下跪。同理,农夫认为皇帝比大臣厉害,是因为大臣见了皇帝也要下跪。皇帝的权利需要用大臣的下跪进行体现。


三、活动节点剖析

基本概念理清的情况下,接下来就是活动各个层级的具体剖析。

1、创意层

这个阶段是最应该天马行空的阶段,不用考虑执行难度,不用考虑社会影响。只需要跟着活动最终目标的方向,围绕着让更多人参与,或者让影响力扩散到最大,或者具有极强的反差萌即可。这个阶段确立的是活动的主题,所以创意层单独为一个节点。

不同的活动对创意的需求不一样,比如拉新活动最主要的方式就是:投票、抽奖、问答、测算等。事件营销的核心就是巨大的反差,将不可能的事情变为可能,才能给人们的心理造成深刻的印象,并愿意为你去传播。美好的,恶劣的,传奇的……

具体创意出发点建议可参照七宗罪(傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和暴食)的营销理念,这七种罪是人心中最原始的欲望。用优惠满足贪婪,用审丑满足傲慢,用方便满足懒惰,用美女满足淫欲……

开动脑筋,大胆去想。

2、架构层

架构层就是将一个创意点变成一个可执行的方案,将一个创意落地为活动的执行细节,需要具有逻辑性的去架构。在这个阶段,我们将完成主要节点的探索。

在这里有一个要点,节点一定是要完备的,方案一定是要详细的。简单来说,你可以想象着执行的人都是傻子,他只能看懂方案里字面的意思和职责,需要方案的撰写人在拟写过程中,预想各个执行环节,并明确责任,做好规划。

对于一场活动,哪些节点是最重要的呢?在这个阶段,我们首先要明白活动目标,根据活动目标去架构节点。

以一场拉新活动举例,活动需要在什么时间举办,持续多长时间,需要多大的人力物力财力支持,用户从哪个渠道进来,需不需要拓展渠道,用户进来需要完成什么操作,哪些操作更容易留住用户,出现了意外怎么办等等,这些都是需要在架构层解决的问题。

所以一场完整的活动,至少要包括活动主题、活动执行时间、活动周期,是否为系列活动、活动地点(平台)、执行团队、宣传渠道(用户入口解决)、活动场地筹备及布置(活动网页架构)、活动预算、物料筹备、风险预案、结果预估等几个关键节点。

更通俗来说,一份完整的活动策划书,要包含以下重点项目:

  • 活动主题

  • 活动目标

  • 活动时间

  • 活动地点

  • 负责人

  • 执行团队

  • 活动背景

  • 可行性分析

  • 前期准备

  • 执行步骤

  • 宣传方案

  • 预算表

  • 风险预案

  • 结果预估

在此阶段我们最为重要的考虑因素是,如何去保证活动效果。这里面最终的因素可能就是宣传、执行等。


以下贴出一些通用的传播渠道:

(1)免费

① 百度系

百度知道、百度百科、百度文库、百度百家、百度熊掌、百度贴吧、百度经验

② 360系

360百科、360问答、360安全社区

③ 自媒体

微博、微信、今日头条、一点资讯、天天快报、百度百家、UC大鱼、QQ公众号、网易媒体开放平台、腾讯内容开放平台、凤凰媒体开放平台、360众媒号、网易云阅读作者中心、米聊订阅发布平台、封面号、简书

④ 网络社区

天涯、知乎、豆瓣、相关贴吧

⑤ 创业服务平台

猎云网、36氪、创投圈、IT橘子、新芽、虎嗅

⑥ 权威媒体

速途网、派代网、站长网、卢松松博客

⑦ 社群:

QQ群、微信群、陌陌群

(2)付费

① 搜索引擎推广

百度、360、搜狗、神马

② 网盟

百度网盟、广州全盟

③ 广告平台

花度广告、B站、美拍、抖音、腾讯社交广告、主流视频网站广告

④其他营销方式

KOL、社群营销、异业合作、事件营销、邮件营销、直播广告、H5分享页面


3、执行层

已经有了一个完备的方案的情况下,接下来就是执行了。执行就是方案的落实及细化,也就是说,根据已有的重要节点,根据实际情况进行执行和补充。

执行的过程可根据三个表格完成:时间表,物料表,人物表

  • 时间表以时间为顺序进行事项整理,规范活动执行流程;

  • 物料表整理各个事项所需要用到的线上线下执行物料,方便筹备;

  • 人物表整理每个人所需要负责的事项,明确责任。

时间表、物料表、人物表基本上包含了活动执行的绝大多数细节节点。

4、结果层

结果层是活动已经结束,进入收尾的阶段。此阶段的重点在于积极扩散活动影响以及对活动进行数据复盘,这是结果层最重要的两个节点。

综上所述,活动的节点式架构就是通过一种反向思维,将活动所有的流程拆分成一个个节点,通过对每个节点的把控来实现最终把控活动的目的。本文仅提供一种思路,具体方案大家均可以进行完善。


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